أصدرت شركة H&M مؤخرًا تقرير الربع الثاني من السنة المالية 2024، والذي يظهر أنه على الرغم من زيادة مبيعات الشركة وأرباحها، إلا أن الأداء لا يزال دون مستوى توقعات السوق.
تواجه العلامات التجارية للأزياء السريعة أوقاتًا عصيبة، وهي تخوض "حرب أسعار". زار مراسل صحيفة China Business Daily مؤخرًا وشاهد أن ZARA و H&M افتتحا وضع الخصم في نهاية الموسم. قالت H&M إنها تخطط لتقديم المزيد من الخصومات في النصف الثاني من العام لتعزيز المبيعات. هل من الممكن أن تعتمد العلامات التجارية للأزياء السريعة على الخصومات للبقاء؟
ضعف الأداء
أصدرت مجموعة H&M العملاقة للأزياء السريعة السويدية مؤخرًا بيانات الأداء الرئيسية للربع الثاني والنصف الأول من السنة المالية 2024 المنتهية في 31 مايو، والتي أظهرت أن صافي المبيعات في الربع الثاني ارتفع بنسبة 3.5٪ على أساس سنوي إلى 59.605 مليار كرونة سويدية، وبلغ صافي الربح التشغيلي 7.1 مليار كرونة سويدية، ارتفاعًا من 4.74 مليار كرونة سويدية في نفس الفترة من العام الماضي. لكنها كانت أقل من متوسط التوقعات البالغ 7.37 مليار كرونة في استطلاع رأي محللي LSEG. في النصف الأول من السنة المالية 2024، ارتفعت المبيعات الصافية بنسبة 0.7٪ على أساس سنوي إلى 113.274 مليار كرونة سويدية.
وقال دانييل إيرفر، الرئيس التنفيذي لمجموعة إتش آند إم: "لقد حققنا أفضل أداء لنا منذ سنوات عديدة في الربع الثاني، مما يثبت مرة أخرى قوة وموقف مالي قوي لمجموعة إتش آند إم، مع تدفقات نقدية قوية وتحسن في الربحية والمبيعات. والآن، تعمل المجموعة على زيادة تركيزها على تعزيز العلامة التجارية وخدمة العملاء وتجربة التسوق. وفي النصف الثاني من العام، سنركز على عملائنا ونسرع وتيرة الاستثمار، ونرى ظروفًا جيدة لمواصلة النمو المربح والطويل الأجل والمستدام".
وبينما كانت الشركة متفائلة بشأن الربع الثاني، فقد كشفت أيضًا عن مخاوفها بشأن ما سيحدث بعد ذلك. وكشفت H&M أن من المتوقع أن تنخفض المبيعات في يونيو، في حين يظل هدف هامش التشغيل لعام 2024 بأكمله البالغ 10% يشكل تحديًا مؤكدًا.
وقال دانييل إيرفر للمحللين في مؤتمر عبر الهاتف إن إتش آند إم تخطط لتقديم المزيد من الخصومات في النصف الثاني من العام لتعزيز المبيعات. وتبيع الشركة فساتين الصيف على موقعها الإلكتروني بأسعار تبدأ من 9.99 دولار، وتبدأ أسعار الجينز من 19.99 دولار.
الخصومات هي القاعدة
أصبحت خصومات الأزياء السريعة أكثر شيوعًا هذه الأيام، وليس فقط في متاجر H&M. زار المراسل متاجر الأزياء السريعة التابعة لـ H&M وZARA في بكين ليرى أن بعض المنتجات في الصيف والخريف قد فتحت وضع الخصم، وكانت العديد من السلع منخفضة بنسبة 50٪ أو حتى أقل. في متاجر ZARA، رأى المراسل سترة بسعر أصلي 279 يوان (رنمينبي، بدون علامات خاصة تحت نفس السعر) تباع بخصم 139 يوان فقط.
يتوافد المتسوقون على متجر زارا في منطقة وانجفوجينج في بكين خلال موسم الخصومات. (تصوير: تشين تشينج، صحيفة تشاينا بيزنس ديلي)
وقالت السيدة ليو، المستهلكة، للصحفيين إن خصومات زارا انتشرت بين الأصدقاء، وذهب الجميع إلى المتجر الفعلي "لخداعهم". وقال السيد وانج للصحفيين إن العديد من الأنماط أصبحت خارجة عن المألوف ونفدت من المخزون، ويجب اختيارها بعناية من أجل اختيار الأشياء الجيدة. وأضاف السيد وانج: "يجب على المتاجر مثل بيجين بلو هاربور، ومدينة شيدان جوي... أن تشعر بأن السلع التي تقدمها أموي معقولة التكلفة، وتستحق المزيد من التسوق".
قالت السيدة تشو، المستهلكة، للمراسلين إن العلامات التجارية للأزياء السريعة تقدم خصومات كل عام، ولكن هذا العام كانت الشدة أكبر والأسلوب أكثر، الأمر يستحق الشراء. في متجر H&M الرئيسي على Tmall، لاحظ المراسل أن خصم نهاية الموسم كان منخفضًا بنسبة 30٪، والسعر الأصلي لفستان أسود بدون أكمام هو 299 يوانًا، والسعر الحالي 120 يوانًا فقط. قال دانييل إيرفر: "في الربع الثالث، نتوقع زيادة طفيفة في التخفيض (السعر) لأننا نرى الحاجة إلى تنشيط العملاء والخصومات هي إحدى الطرق. بالطبع، إنشاء سلاسل وتجارب وأحداث مثيرة هو طريقة أخرى".
بالنسبة للترويج لخصومات العلامات التجارية للأزياء السريعة، قال تشانغ بي ينغ، الخبير في مجال الموضة، للصحفيين إن العلامات التجارية للأزياء السريعة تحتاج إلى تقليل تراكم المخزون، لذلك ستتخذ شكل خصومات. ومع ذلك، يجب أيضًا استخدام هذه الطريقة بعناية، إذا اعتمدت العلامة التجارية على الخصومات لدفع المبيعات لفترة طويلة، فسيؤدي ذلك إلى تعميق صورة وضع العلامة التجارية منخفضة التكلفة في أذهان المستهلكين، وسيؤدي أيضًا إلى مزيد من الانخفاض في هامش الربح الإجمالي للمنتج.
بالنسبة للعلامات التجارية للأزياء السريعة، يبقى أن نرى ما إذا كانت العروض الترويجية المخفضة قادرة على مساعدة تطوير العلامة التجارية على المدى الطويل.
تأثير العلامة التجارية الجديدة
إن صناعة الأزياء السريعة بأكملها لا تقتصر على ZARA و H&M، ففي السنوات الأخيرة، ظهرت علامات تجارية جديدة أرخص وأسرع نموًا.
مفتاح صعود شركة SHEIN، التي تتطلع بتفاؤل إلى الأسواق الأوروبية والأمريكية، هو الأسعار المنخفضة. ومن المعروف أن متوسط سعر أكثر من 600 منتج على منصتها هو 7.90 دولار فقط. وقال بعض المستهلكين إن شراء تنورة مقابل 100 يوان أمر جيد للغاية. وتجدر الإشارة إلى أن هذا السعر أقل بشكل واضح من المنافسين مثل H&M وZARA.
كانت H&M تفتخر في السابق بـ "السرعة" التي كانت عليها، لكن ZARA أصبحت الآن تسير بسرعة جديدة. وكما نعلم جميعًا، يستغرق الأمر أسبوعًا حتى تضع H&M وZARA منتجاتهما الجديدة على الرفوف، بينما يتم ضغط الدورة الجديدة للعلامة التجارية الناشئة SHEIN في حوالي 3 أيام؛ أما العلامة التجارية للأزياء السريعة Urban Revivo (المشار إليها فيما يلي باسم UR) من التصميم والإنتاج إلى رفوف الإطلاق، فيمكنها القيام بدورة مدتها 6 أيام.
قال Zhang Peiying أنه مع ظهور العلامات التجارية الجديدة، سواء كانت السرعة الجديدة للعلامة التجارية، أو تصميم الأسلوب، وما إلى ذلك، يمكنها التنافس مع الموضة السريعة القديمة، مما يؤدي إلى ضغط سوق الموضة السريعة القديمة. يُذكر أنه في مايو من هذا العام، كشف مؤسس العلامة التجارية UR والرئيس التنفيذي Li Mingguang في مقابلة أن مبيعات العلامة التجارية UR في عام 2022 تجاوزت 6 مليارات يوان، على أمل أن تتجاوز عائدات UR وBENLAI (أصلاً) علامتين تجاريتين في المستقبل في السوق العالمية 200 مليار يوان.
قال بعض الأشخاص في الصناعة إنه على الرغم من صعود العلامات التجارية الناشئة، إلا أن العلامات التجارية القديمة للأزياء السريعة لا تتطور بسلاسة، ولكن بالنسبة للعلامات التجارية المحلية للملابس، فليس من السهل الاستحواذ على حصة في أيدي العلامات التجارية العالمية. في المستقبل، سواء كانت أزياء سريعة قديمة أو علامات تجارية ناشئة، فإنها تحتاج إلى عمليات أكثر دقة وموقع متميز من أجل الذهاب إلى مزيد من الاستقرار والتقدم في المنافسة الشرسة في السوق. تم إعادة إنتاج هذه المقالة في China Business Daily، وتم حذف الانتهاك (المراسل تشين تشينغ)
