تبخر 206.5 مليار يوان بين عشية وضحاها، كيف تصبح نايكي منبوذة رأس المال؟
(تم إعادة إنتاج هذه المقالة من المصدر: Zinc finance المؤلف: Sun Pengyue)
تواجه شركة نايكي، باعتبارها العلامة التجارية الرياضية الأولى في العالم، أكبر أزمة منذ ما يقرب من عقد من الزمان.
أصدرت شركة نايكي مؤخرًا نتائج الربع الرابع من السنة المالية 2024 والنتائج المالية للعام بأكمله. ووفقًا للتقرير المالي، حققت مجموعة نايكي في السنة المالية 2024 إيرادات بلغت 51.362 مليار دولار أمريكي وصافي ربح بلغ 5.7 مليار دولار أمريكي؛ وبلغت إيرادات الربع الرابع 12.606 مليار دولار أمريكي، بانخفاض 1.71٪ عن نفس الفترة من العام الماضي.
بلغت إيرادات السنة المالية 2024 نحو 51.362 مليار دولار، وإيرادات السنة المالية 2023 نحو 51.217 مليار دولار، بزيادة قدرها 0.28% فقط. وهذا يعني أن شركة نايكي باعت سلعًا لعام كامل، ويمكن أن يكون العام الماضي هو نفسه.
وبحسب بيانات الرياح، فإن هذا هو أبطأ معدل نمو سنوي لمبيعات شركة نايكي منذ عام 2010 (باستثناء عام 2020).
لقد أدى هذا التقرير الضعيف إلى انهيار سوق أسهم شركة نايكي بشكل مباشر. ففي الثامن والعشرين من يونيو/حزيران، هبطت أسهم الشركة بنسبة 19.98% بين عشية وضحاها، وهو أكبر انخفاض لها في يوم واحد منذ عام 2001، مما أدى إلى محو 28.4 مليار دولار من قيمتها السوقية.
الرئيس التنفيذي يتعرض لاستجواب جماعي
إن الكسب الأقل يعني الكسب أيضاً، ففي النهاية، من أجل الحفاظ على الربح وليس الخسارة، من غير الممكن أن تهبط أسعار الأسهم إلى هذا الحد الخطير. وكان المذنب الذي أدى إلى هبوط سعر سهم نايكي هو الرئيس التنفيذي لشركة نايكي جون دوناهو، الذي "لم يقاوم".
بعد إصدار الأرباح، لم يكتف المسؤولون التنفيذيون في شركة نايكي بقيادة جون دوناهو بالترويج لمستقبل مشرق، بل "انتقدوا" شركتهم أيضًا. بناءً على تعليمات جون دوناهو، اتخذت شركة نايكي زمام المبادرة لخفض توقعات الأداء، قائلة: في الربع الأول من السنة المالية 2025 (يونيو إلى أغسطس 2024) ستنخفض الإيرادات بنسبة 10٪؛ ومن المتوقع أن تنخفض المبيعات بنسبة أحادية الرقم في السنة المالية 2025.
وباعتبارها الراعي الرئيسي لدورة الألعاب الأوليمبية 2024 في باريس بفرنسا، فقد تعلمت شركة نايكي والرئيس التنفيذي للشركة بعمق أداء فرنسا خلال الحرب العالمية الثانية، وكان المساهمون في حالة من الاضطراب لبعض الوقت. وخلال المكالمة الجماعية، أوضح جون دوناهو توقعات انخفاض الإيرادات بسبب مزيج من انخفاض طلبات البيع بالجملة، وانخفاض حجم المنتجات الجديدة عن المتوقع، والعوامل الموسمية.
الرئيس التنفيذي لشركة نايكي جون دوناهو
وقد أثار عدد من مؤسسات الاستثمار في وول ستريت والبنوك والمحللين تساؤلاً واضحاً بشأن إدارة نايكي. ومن بينهم محللون من شركة ستيفل كتبوا في تقرير: "إن مصداقية إدارة نايكي مهددة بشكل خطير، كما أن احتمال تغيير النظام في الإدارة العليا يزيد من حالة عدم اليقين".
وذهب محلل أبحاث كبير في نيوبرجر بيرمان إلى حد القول إن "عقد عمل جون دوناهو قد ينتهي قريبًا، ومن المتوقع أن تتغير قيادة نايكي في غضون الأشهر الستة المقبلة". وهذه ليست المرة الأولى التي يتعرض فيها جون دوناهو للتساؤل من قبل العالم الخارجي، فمنذ توليه منصب الرئيس التنفيذي لشركة نايكي في يناير 2020، هناك إحصائيات إعلامية، وخلال فترة ولايته، انخفض سعر سهم نايكي بنسبة 25٪. ووفقًا للمدينة، بلغ سعر سهم نايكي ذروته عند 173.32 دولارًا في نوفمبر 2021، ثم انخفض لمدة ثلاث سنوات. في عام 2022، انخفض بنسبة 28.99٪، وفي عام 2023، انخفض بنسبة 6.01٪، وفي عام 2024، انخفض بنسبة 29.41٪. فقدت أسهم نايكي 56٪ من قيمتها، مما أدى إلى محو 146.7 مليار دولار من القيمة السوقية. وعلى الرغم من التحديات العديدة التي واجهها جون دوناهو أثناء فترة توليه منصبه، فقد ارتفعت مبيعات نايكي السنوية بنحو 37% تحت قيادته. ومن الواضح أن سعر السهم والقيمة السوقية هما العاملان الأكثر أهمية بالنسبة للمستثمرين، ولا يقنعهم أداء جون دوناهو.
لا مزيد من التكهنات حول الأحذية
وبالإضافة إلى تسليم الرهانات إلى التجار الثانويين، سلطت شركة نايكي الضوء أيضًا على تراجع مكانة منطقة الصين الكبرى.
وقال ماثيو فريند نائب الرئيس التنفيذي والمدير المالي لشركة نايكي: "في الصين الكبرى، نمت إيرادات الربع الرابع بنسبة 7% فقط، بما في ذلك عدة نقاط من البداية المبكرة لمهرجان التسوق 618 في تيمول. وبدون هذه الميزة التوقيتية، كانت النتائج لتكون أقل من المخطط لها مع استمرار ضعف حركة المرور عبر جميع قنوات السوق".
"لقد شهدت شركة نايكي تحولاً كبيراً في حركة المستهلكين في الأسواق الرئيسية، حيث انخفضت حركة المتاجر الفعلية بنسبة مزدوجة الرقم مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي. ووفقًا للتقرير المالي لشركة نايكي، حققت منطقة الصين الكبرى إيرادات بقيمة 7.5 مليار دولار في السنة المالية 2024، وهو ما تستحقه بجدارة باعتبارها جوهر الإيرادات. في السوق الصينية اليوم، فقدت نايكي مكانتها كشركة رائدة في الصناعة، أو لم تعد "الاختيار الأول" للمستهلكين. وتتمثل ردود الفعل الأكثر تحديدًا في السوق في أن شركة أنتا قد أكملت تجاوز نايكي.
وفقًا للتقرير المالي، من المتوقع أن تحقق Anta نموًا في الإيرادات بنسبة 16.2٪ في عام 2023، وإجمالي ربح قدره 62.3556 مليار يوان، وهو ما يزيد عن 7.5 مليار دولار أمريكي لشركة Nike China (حوالي 54.5 مليار يوان)، ولكن أيضًا قبل نتائج Li Ning وAdidas China بشكل كبير. لم يتجاوز السوق العلامات التجارية الصينية فحسب، بل انخفض سعر أحذية Nike عامًا بعد عام.
نايكي
نايكي باعتبارها "ملك الأحذية المقلية"، حددت سعر إطلاق أحذية سلسلة AIR JORDAN الخاصة بها 1,000 يوان، والمضاربة على 10,000 يوان. لقد أدى "حفل الأحذية" المجنون و"السماسرة" إلى وصول سعر سهم نايكي إلى أعلى نقطة له في التاريخ، بقيمة سوقية إجمالية تزيد عن 250 مليار دولار. ومع ذلك، في عام 2019، مع اندلاع حادثة "قطن شينجيانغ"، تحملت نايكي وأديداس وطأة مقاطعة قطن شينجيانغ المستورد، وانخفضت الدعاية الشفهية على طول الطريق في الصين.
بدأت الأحذية في الانهيار، وبدأ سعر أحذية AJ في الانخفاض إلى عشرات الآلاف من القطع، وسوف تنخفض بعض الموديلات حتى إلى ما دون سعر الإصدار. سلسلة AJ 1، التي كانت خارج متناول اليد، متاحة الآن بالسعر الكامل. يمكن للمستهلكين وضع العلامة التجارية على قاعدة التمثال أو التخلي عنها بين عشية وضحاها. وخاصة كصناعة أحذية رياضية، فإن المحتوى التقني منخفض، والعلامة التجارية المحلية بعد سنوات من التطوير، وصل التركيز إلى مستوى أعلى، وفجوة تكنولوجيا Nike Adidas تضيق. من أجل استعادة المستهلكين، زادت Nike من عملياتها في السوق الصينية.
أولاً، تحسين كفاءة توزيع التجارة الإلكترونية وتلبية بيئة السوق للتجارة الإلكترونية في الصين. في الوقت الحاضر، يشارك أكثر من 230 متجرًا في الصين الكبرى في توصيل الطلبات عبر الإنترنت. في 618 حملة ترويجية للتجارة الإلكترونية الماضية، حققت Nike متوسط 37-46 ساعة من التوصيل. ثم في مارس من هذا العام، هبط متجر التجزئة الجديد AJ WORLD OF FLIGHT في بكين. هذا هو متجر WOF الرابع لعلامة JORDAN التجارية في العالم، وتقع المتاجر الثلاثة السابقة في ميلانو وطوكيو وسول.
ومع ذلك، فمن دون "حفل الأحذية" و"السماسرة"، سيكون من الصعب على شركة نايكي أن تعيد خلق مجدها السابق.
إن أمنها الخاص، وتسريح العمال، يمكن أن يعود إلى مجده، وهو أمر غير معروف، ولكن ما يتعين على شركة نايكي أن تواجهه الآن هو السؤال الجماعي لستة بنوك استثمارية في وول ستريت.
خفض بنك جي بي مورجان تصنيف أسهم نايكي من "مرتفعة الوزن" إلى "محايدة"؛
خفضت شركة ستيفل هدفها السعري لشركة نايكي من 117 دولارا إلى 88 دولارا وخفضت تصنيفها من "شراء" إلى "احتفاظ".
قام مورجان ستانلي بتخفيض تصنيف شركة نايكي من "وزن زائد" إلى "وزن متساوٍ"؛
خفضت شركة UBS (UBs.US) هدفها السعري لسهم Nike إلى 78 دولارًا مع تصنيف "احتفاظ"؛
خفض بنك باركليز هدفه السعري لسهم نايكي من 109 دولارات إلى 80 دولارا، وخفض تصنيفه للسهم من "وزن زائد" إلى "محايد".
وفي مواجهة وول ستريت، لم تقدم شركة نايكي استراتيجيات فعالة للتكيف في الوقت الراهن.
وفقًا للاتفاقية، بمجرد تعرض الإيرادات/سعر السهم/القيمة السوقية لصدمة هائلة، تبدأ الشركة في خفض التكاليف وزيادة الكفاءة، وهو أحد الخيارات الضرورية لشركة نايكي. منذ فبراير من هذا العام، أعلنت شركة نايكي أنها ستنفذ خلال السنوات الثلاث المقبلة خطة لخفض التكاليف بقيمة 2 مليار دولار، وبدأت في "تسريح" عدد كبير من الموظفين.
أعلن الرئيس التنفيذي جون دوناهو في البداية عن قائمة تتضمن أكثر من 1600 وظيفة سيتم تخفيضها، ثم قال إن تكاليف التعويض عن الفصل وإعادة الهيكلة التي تتراوح بين 400 مليون دولار و450 مليون دولار ستؤثر على النتائج المالية للنصف الثاني من عام 2024.
من الواضح أنه في المستقبل القريب سنكون قادرين على رؤية "بطاقة التقرير الأسوأ" التالية لشركة نايكي.
