توقف سمير عن كونه "النسخة الصينية من زارا" وتوجه إلى يونيكلو كمدرس
قرر سنمير، الذي قال ذات مرة إنه يريد أن يكون "النسخة الصينية من زارا"، تغيير "المدرسة". مؤخرًا، أطلقت علامة الملابس الترفيهية سيما وضعًا جديدًا لـ "تجربة مريحة وحياة عالية الجودة" في متجر Hangzhou Trade Union CC، وافتتحت أول متجر رئيسي بعد تحول العلامة التجارية. تم تصميم متجر سيمار الجديد ليكون "مساحة بيع بالتجزئة شاملة" تغطي ملابس الكبار والأطفال، حيث تركز المنتجات المعروضة على "التصميم البسيط والإصدارات المريحة" لتلبية احتياجات الفئات العمرية المختلفة.
هذه خطوة بارزة من جانب شركة Semir بعد إطلاق تحول علامتها التجارية في عام 2023. في عام 2023، أعادت علامة Semar التجارية ضبط وضعها وبدأت في توفير ملابس للكبار وملابس للأطفال ومنتجات منزلية لمشهد الأسرة، مع تسليط الضوء على خصائص "الحياة والجودة والراحة". منذ التقرير المالي المؤقت لذلك العام، تغيرت مجموعة العملاء المستهدفة لعلامة Semir التجارية من "الشباب الجديد بعد 95" إلى "العائلة الصينية الجماعية".
يبدو هذا مشابهًا جدًا لموقف Uniqlo - وهذا ما يجب على Semma أن تتعلمه.
صرح "المالك الشاب" لملابس Semma، الرئيس الحالي Qiu Qiangli، علنًا في وقت سابق أنه يريد تحويل Semma إلى "نسخة صينية من ZARA". والآن، بعد توسع مشهد المنتجات والجمهور المستهدف، لم يعد Semma يسلط الضوء على الموضة ويؤكد على الراحة، فقد تخلت Semma بوضوح عن خط ZARA.
ورغم تباطؤ نمو يونيكلو في الصين أيضاً، فإن نموذج الأعمال في مجال الملابس القادر على تغطية الاحتياجات الأساسية للصغار والكبار قد يكون مساراً أكثر أماناً. والأمر الأكثر أهمية هو أن يونيكلو لا تزال لا تملك منافساً محلياً في الصين قادراً على المنافسة معها حقاً. كما أن شغور هذا المنصب يعني أيضاً فرصة سوقية.
بالإضافة إلى ذلك، قال تشنغ وي شيونغ، المحلل المستقل لصناعة الأزياء ومؤسس شركة شنغهاي ليانغكي لإدارة العلامات التجارية المحدودة، لصحيفة جييميان نيوز إن تجربة المستهلك في السوق الصينية تغيرت من هيمنة الاتصال غير المتصل بالإنترنت إلى الاتصال عبر الإنترنت وخارجه. في مجال الملابس غير الرسمية، غالبًا ما تتمتع العلامات التجارية الصغيرة والمرنة عبر الإنترنت بخطى أسرع من العلامات التجارية الكبيرة مثل سيما، ولا يوجد نقص في المزايا في السعر.
لا تكشف شركة Semir Clothing عن أداء كل علامة تجارية على حدة في التقرير المالي، لكن أعمال الملابس الكاجوال التي تهيمن عليها علامات Semir التجارية انخفضت بشكل كبير في السنوات القليلة الماضية. من عام 2018 إلى عام 2023، انخفضت إيرادات أعمال الملابس الكاجوال من 6.792 مليار يوان إلى 4.171 مليار يوان، كما انخفضت نسبة الإيرادات الإجمالية من 43.21٪ إلى 30.54٪. في المقابل، خلال نفس الفترة، ارتفعت إيرادات أعمال ملابس الأطفال التي تمثلها Bala Bala تحت شركة Semir Clothing من 8.825 مليار يوان إلى 9.373 مليار يوان.
لا تعد شركة Semir هي العلامة التجارية الوحيدة التي ترى في نموذج Uniqlo وسيلة لكسر القواعد. في الواقع، تطمح العديد من العلامات التجارية الصينية إلى أن تصبح "Uniqlo الصين".
ذكرت أخبار Interface في تقرير سابق أن شركة الملابس الداخلية المحلية Cat People Group أطلقت العلامة التجارية العالمية لملابس الترفيه التكنولوجية Beauty City في عام 2023، وقالت إنها ستحقق قيمة سوقية تبلغ 10 مليارات يوان في غضون ثلاث سنوات. في وقت سابق، ادعت علامة تجارية رياضية خفيفة COCOFIT تأسست في عام 2021 أنها تقوم بإصدار النسخة الرياضية الصينية من Uniqlo، كما قال مؤسس Metersbonwe Zhou Chengjian في مقابلة عام 2017 مع First Financial أن 20٪ من المنتجات التي تحتوي على Uniqlo فعالة من حيث التكلفة، بينما 80٪ المتبقية من المنتجات أكثر ثراءً من أسلوب Uniqlo.
وبالإضافة إلى ذلك، على الرغم من أن BENLAI، وهي علامة تجارية فرعية لعلامة الأزياء السريعة المحلية URBAN REVIVO، لم تشر إلى أنها تريد توحيد UniQLO، فقد تم تعديل وضع علامتها التجارية من "الجيل الجديد من النماذج الأساسية" التي ركزت على الشباب من قبل إلى "ملابس الأداء غير الرسمية الحالية" التي تركز على الراحة، والتي تعد أكثر أو أقل ظلًا لـ Uniqlo.
من وجهة نظر تشنغ وي شيونغ، كان السوق الصيني الشامل دائمًا في حاجة إلى منتجات عالية الجودة وفعّالة من حيث التكلفة. وباعتبارها علامة تجارية ذات قاعدة ضخمة من القنوات وسلسلة التوريد، فإن اختيار سيمير للانتقال إلى سوق جماهيرية أوسع نطاقًا أمر مفهوم، بل ومرغوب فيه.
ولكن أن تصبح "Uniqlo الصين" ليس بالأمر السهل. يعتقد Cheng Weixiong أن نجاح UniQLO لا يتلخص في صنع نماذج أساسية، بل في تعزيز القرص الأساسي من رابط سلسلة توريد ملحقات السطح، والتحكم الكامل في التصميم والتطوير وقنوات التسويق وخدمة المستخدم والروابط الأخرى، وتنفيذ فكرة تكامل العلامة التجارية بالكامل. لم تتمكن العلامات التجارية الصينية من الظهور "China Uniqlo"، ويرجع ذلك جزئيًا إلى الافتقار إلى مثل هذا التفكير الطويل الأجل للعلامة التجارية، ولا يزال التفكير التجاري في بيع السلع يهيمن عليه.
وينطبق الأمر نفسه على سيمار. ففي الوقت الحالي، تعتمد ملابس سيمار بشكل كبير على قنوات التجارة الإلكترونية والامتياز التجاري خارج الإنترنت ككل، حيث تبلغ حصتها 45.59% و42.31% على التوالي في عام 2023، في حين تبلغ نسبة المبيعات المباشرة خارج الإنترنت 10.06% فقط.
"من أجل القيام بـ China UniqLO، يجب علينا حقًا أن نبدأ من الإكسسوارات السطحية لتمهيد الطريق، بالنسبة لشركة Semma Clothing، فإن كيفية اغتنام المبادرة هو المفتاح للقيام بـ China Uniqlo." قال تشنغ وي شيونغ.
يمكننا أن نتخيل أنه عندما يتطلب تعزيز تحول العلامة التجارية النضال من أجل تعاون العديد من الأطراف، فإن المقاومة ستكون أكبر. وهذا لا يختبر مستوى إدارة العلامة التجارية فحسب، بل يتطلب أيضًا التركيز الاستراتيجي الكافي. وخاصة بالنسبة لعلامة تجارية بحجم Semar، فإن دفع التحول إلى النقطة التي يمكن للمستهلكين فيها الشعور بالتغيير ليس مشروعًا قصير المدى.
وقال تشنغ وي شيونغ لـ Interface News، من تجربة التحول التي شهدتها العلامات التجارية الأخرى في الصناعة مثل Bosideng، هناك تأخير في تحول العلامة التجارية، وبشكل عام، سيستغرق الأمر ما لا يقل عن ثلاث إلى خمس سنوات لرؤية التأثير.
المصدر: Interface News
